网站运营推广手段之搜索引擎推广

2020-11-18 10:41 锐途网 主页 > 网站运营 > 站长之家 >
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百度CEO李彦宏说:5年后所有的公司都会有自己的搜索引擎营销部门(http://www.j1f3.com/post/liyanhong.html)。搜索引擎推广实际上可以分为两大块来讲,一块是付费搜索引擎推广,一块是免费搜索引擎推广。
 
第一部分:付费搜索引擎推广 

在当前阶段,搜索引擎推广已经成了一个公开的,企业都可以使用的推广工具。5年来的市场的逐渐成熟,已经决定了,如果对搜索引擎推广能力一般,大部分企业(项目)在搜索引擎上花的推广费用仅仅能够收回。很简单的道理一旦搜索引擎推广很容易的获得暴利,别人也可以购买同样的关键词。对于企业来说,只要有产品销售,就可以做搜索引擎竞价推广,但对于我们互联网项目来说,是不是都适合做竞价推广呢?

显然,搜索引擎竞价推广并不是每个网站都适合的,比如大众点评类网站、分类信息网站、视频网站,社区SNS类项目等,在转化率不是很高的情况下,并不适合做付费搜索引擎推广。陈光锋认为,以销售为导向的网站项目最适合做搜索引擎竞价推广,比如购物类网站(如当当,卓越等、卖产品的(如DHC化妆品,PPG等),卖服务的(如携程,网校等)。
 
那如何做好付费搜索引擎推广呢? 
我们将主要通过以下几个方面的工作来提升搜索引擎推广的效果:选择适合的搜索引擎、选择适当的关键词、撰写有引力的关键词标题及内容、关键词投放策略和技巧、数据统计与分析,及时总结与改进。
一.选择适合的搜索引擎--主流搜索引擎有哪些? 
根据艾瑞网发布的《2007年中国搜索引擎市场份额报告》显示,07年百度、Google中国和中国雅虎三家的搜索引擎营收份额之和超95%,基本垄断搜索引擎市场。而百度则依托广告主数量拓展以及广告主ARPU提升,占据了60.4%的市场营收份额;而Google中国依靠其高端用户人群,吸引了较多房地产、教育等领域的广告主,营收相比06年也有大幅增长,市场份额达21.2%;而中国雅虎借助阿里集团的优势,为广告主提供整合营销,获得了较多中小广告主的青睐,占据13.8%的市场份额。
当然,这是排名前三的主流搜索引擎。实际上目前搜狐旗下的SOGOU及腾讯旗下的SOSO市场份额也有所上升,从理论上来说,只要是适合做搜索引擎的项目,那每一个搜索引擎都应该做,只是需要根据每个搜索引擎的受众人群特点,在关键词的选择上有所差异。
 
二.选择适当的关键词--选择最佳关键词8大技巧 
1、站在客户的角度考虑。 
潜在客户在搜索你的产品时将使用什么关键词?这可以从众多资源中获得反馈,包括从你的客户、供应商、品牌经理和销售人员那里获知其想法。 
2、将关键词扩展成一系列短语   
选择好一系列短语之后,用WordTracker网络营销软件对这些关键词组进行检测,该软件的功能是查看你的关键词在其它网页中的使用频率,以及在过去24小时内各大搜索引擎上有多少人在搜索时使用过这些关键词。   
最好的关键词是那些没有被滥用而又很流行的词。   
另一个技巧是使用罕有的组合。WordTracker的有效关键词指数(Keyword Effectiveness Index: KEI)将告诉你所使用的关键词在它的数据库中出现的次数和同类竞争性网页的数量。寻找那些可能对你的网页起作用的关键词。KEI值越高,意味着该词越流行,且更少竞争对手。KEI 达到100分就不错了,超过400分可谓极佳。 
注意只使用能够描述你的产品的关键词。
3、进行多重排列组合    
改变短语中的词序以创建不同的词语组合。使用不常用的组合。组合成一个问句。包含同义词、替换词、比喻词和常见错拼词。包含所卖产品的商标名和品名。使用其它限定词来创建更多的两字组合,三字、四字组合。 
例如,如果你的关键词是化妆品,你可能遇到象韩国化妆品、化妆品批发、化妆品品牌?? 化妆品网、雅芳化妆品、护肤品、DHC化妆品、 中国化妆品网、玫琳凯化妆品等等词组。如果关键词是衬衣,不妨试一试ppg衬衣、男士衬衣、衬衣尺码、衬衣尺寸、女式衬衣、女士衬衣、男式衬衣等等。需要注意的是,关键词组不一定要有意义,虽然在你进行组合时,它们必须具备相关含义。 
4、使用专业概念词汇以限定来访者    
明确你的关键词组的概念,如DHC化妆品。要做到够明确专业以使词组不至于太宽泛,如dhc睫毛修护液、dhc天然圆粒磨砂膏、dhc睫毛增长液、DHC深层卸妆油、DHC B-More美胸柔肤晶等等。越细分越专业! 
5、不要用意义太泛的词或短语    
要用修饰词将普通词汇和短语意义变得更为精确。如提供保险服务的站点可以使用健康保险报价、自动保险报价、人寿保险报价等关键词组。
为了预先限定来访者,关键词和短语应明确你的利基。如果你是从事娱乐业,则用娱乐新闻、影片追踪、名星故事、娱乐中心等等。明确利基可吸引你需要的访问者。不管你销售什么,这一点都相当重要。一群小小的目标受众比一大群以为你在卖其它什么东西的来访者更有可能转化成真正的客户。
6、使用地理位置锁定目标群体   
如果你的位置很关键,则把它加入你的关键词组。例如鲜花网、北京鲜花、上海鲜花、武汉鲜花、杭州鲜花、广东鲜花、东莞鲜花这样用地域锁定就是一个很有针对性的关键词。
7、看看竞争对手使用的关键词    
查寻竞争者的关键词可让你想到一些你可能漏掉的词组。但不要照抄任何人的关键词,因为你并不清楚他们如何要使用这些关键词——你得自己想关键词。寻找别人的关键词只是对你已经选好的关键词进行补充。 
8、多问周围人的意见 
问你的同事、家人、朋友、同学怎样的词语适合描述你的产品或网站。他们很有可能会找出一些你连想到没想过的词语。
 
三、撰写有引力的关键词标题及内容 
为每一个产品或服务所涉及的关键词撰写最合适的标题和网页描述。
1、 标题描述撰写原则: 
1)准确规范,主题明确;简明精练,言简意赅;最好在20个字内搞定
2)突出与关键词的相关性,如直接用关键词做标题或标题中包含关键词;突出实效性,如促销打折,节假日活动等;
3)强调所提供的产品或服务的优势、独特性、专业型。
 
2、 标题优化原则: 
1)俗话说,题好文一半,题高文则深。读标题的人是读正文的5倍,标题好比商品价码标签,要用标题向消费者打招呼,并以此抓住消费者的目光。
2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。
3)标题中突出产品或服务的优势和特点,知名品牌要在标题中出现,如诺基亚6500S
4)始终注意在标题中加入新的信息 ,带有信息的广告标题,往往会多出22%的人记住它。
5)在标题中避免使用否定词、使用完整的公司名称、加入联系方式、不相干人名等杂乱信息。避免使用有字无实的瞎标题。
6)标题中一定要包含关键词:
7)关键字出现在不同地方,有不同的效果,吸引力排名如下:
标题+网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键字
如果您的网站标题中含有关键字,那么效果比只有网页描述中含有关键字更好,当然效果最好的是网站标题和网页描述中都含有关键字。
 
标题撰写实例分析: 
修改前:销售DHC护肤品 DHC化妆品
修改后:DHC官方网站优惠购买DHC化妆品放心
注:修改后的标题,扩大了信息量,体现了信息的权威性,也给消费者有良好的心理暗示。
 
修改前:赛克数码:CNC影像仪,显微测量软件,工业显微,13601111231
修改后:赛克数码研发、销售显微镜
注:修改后的标题,去除了杂乱信息,在标题中突出了关键词。
 
标题:投资北京写字楼SOHO尚都,稳赚不赔!
注:该标题突出了优势和承诺,属上等标题。
 
标题:购戴尔电脑享受现金优惠
注:该标题中突出了优惠信息,备受用户关注。
 
3、 描述优化原则: 
1)用通俗易懂的语言围绕关键词的产品和服务作介绍;
2)产品服务先介绍,公司特点和优势可以紧跟其后,如果要放入联系方式的话,一定要放在句末;
3)一定要在前20个字内包含关键词,至少在整个描述内重复两次关键词;
4)不要在描述中重复公司名称,不要在描述中出现URL、重复特殊标点符号,不要把联系方式放在句首,不要罗列无关的其他产品和服务。
 
描述优化举例:修改后的描述中,反复出现关键词,不罗列不相关信息,能吸引更多用户眼球。 
修改前: 
潮州市快特新生化食品实业有限公司 
康美键系列保健产品特别对于甲亢突眼、老年病、更年期、过敏性鼻炎、子宫肌瘤、乙肝病毒、肿瘤、孕期保健有明显效果,也适用于儿童体弱、容易疲劳的人群,对于癌症化疗、性病的辅助治疗效果也十分明显。
 
修改后:
更年期常识及治疗 
快特公司生产的康美键保健产品对更年期有特别明显效果,提供更年期常识供您参考,包括更年期综合症状、更年期预测指标等等以及康美键胶囊对更年期的作用和治疗效果,欢迎您登陆网站查询相关信息。 
?修改后的描述中,反复出现关键词,联系信息放置到最后。
 
修改前: 
广州百济抗肿瘤药房——全国连锁 专业抗癌 
提供肺癌药品及相关信息,药物咨询020-87303808,专家咨询020-87603625;服务更专业、品种更齐全、价格更优惠。肺癌克星--金复康口服液,国家“六五”、“七五”、“八五”重点科研攻关项目。肺癌用药,西药:泰素、特素、铂尔定、卡铂、顺铂、健择等;中成药:金复康口服液、复方斑蝥胶囊等。 
 
修改后: 
肺癌药品及相关信息 
广州百济抗肿瘤药房为全国连锁专业抗癌药房,拥有各类抗肺癌中西药品,还提供更新、更专业的国内外相关药品信息,服务专业、品种齐全、价格优惠。药物咨询020-87303808,专家咨询020-87603625。 
 
四、关键词投放策略和技巧 
关键词的投放策略可以分为两种类型:霸主型、跟随型。 霸主型策略就是在所有主要关键词都要取得优势的排名位置。 一般是第一页的前十名甚至前三名。跟随型策略就是不刻意追求排名位置,尽量不参与位置的价格竞争。以较低的价格取得出现在自然搜索结果之前的效果。在霸主型投放策略的代表企业很容易通过热门词看到。而阿里巴巴在开展百度竞价推广中则执行典型的跟随型策略,即在几乎所有的相关关键词中都投放广告,但是都不参与价格和位置竞争。
关键词的投放策略和技巧不是一成不变的。要根据项目的自身和竞争对手的变化及时总结调整。这样才能以最小的投入换来最大的回报。
在一些竞争激烈的行业比如电脑培训、鲜花等,更多的网站是采用的是跟随性策略。而在一些竞争不强的行业就要执行霸主策略。比如,教育培训行业网站,在了解到“网络工程师”这个词目前有4家竞争者,那么应该考虑把争夺第一的位置。因为竞争者往往认为前五名的位置都比较有利,因此不会盲目跟进抬高价格。因此企业很容易以较低的价格取得相对于竞争者的比较优势。
 
五、数据统计与分析 
流量监控与第三方访问流量统计的选择,对网站的访问进行监控和分析是管理人员日常一个重要工作。
目前提供搜索竞价服务的都是一些知名的大公司如google,百度、雅虎、搜狐、SOSO等,因此他们不应该会为了短期利益在计费时时搞什么小动作。但是,由于他们提供的访问报告内容有限。比如google只提供在某个时间段各个关键词的的总点击次数、平均价格和由此扣除的广告费用。
而专业流量分析系统能够在这方面给我们提供一个参考的尺子,因此对于评估推广效果具有非常实用价值的。
一般的流量统计软件都提供以下重要功能:
1、访问来源统计:记录访问者是通过何种方式进入企业网站的。比如通过那个搜索引擎、友情链接的网站或是其他网站如通过在阿里巴巴发布的一条供应信息等。系统会记录来源页面,方便管理者察看。这就比一大堆数据更有价值得多。对于同时在多家搜索引擎和供求信息平台开展推广的企业, 这个功能可以提供一个极具说服力的评定优劣的依据。
2、网站各页面的受访统计。记录网站各个页面的受访次数,用以作为网站内容受关注程度的重要依据。显然,如果统计结果显示,你的产品介绍页面有更多的访问将是一件值得高兴的事,这说明潜在客户真正的希望了解我们的产品。而情况相反,只是浏览了网站首页就走掉,就要分析一下原因:网站页面制作水准是否没有给访问者留下良好的第一印象;内容和网站导航是否设计合理,是否为访问者浏览产品提供了方便,还是其它原因。
3、关键词统计。访问者是以那个关键词查询并链接到企业的网站,这个信息对企业非常重要。他代表了企业关键词排名位置是否合理以及关键词的选择是否正确和高效。也可以通过各个关键的点击数量结合来源统计对竞价服务提供商的收费统计进行相互印证,如果没有出现较大差距说明收费基本上是合理和可信的。
4、访问者的地理位置。 系统会把访问者的ip(计算机物力地址)翻译成可以方便浏览的地理位置,企业可以由此了解各个目标市场的检索情况。当一家微波设备生产企业发现大量的访问来自非目标市场就要考虑取消在该地区的投放,以避免资源浪费。如果来自于某个市场的检索量明显增多可能说明该地起的市场需求在提升,应该及时向市场部门反馈,结合市场部门的信息进行验证,从而为传统市场力量向该地区的重点开发提供依据。
目前国内的访问统计服务有收费和免费两种。一般情况下免费服务完全可以满足企业的要求 。免费服务只需要在统计系统所在的网站注册成为会员并将一段源代码添加到准备统计的相关页面的相应位置。如果要统计每个页面的流量需要在没个网页中加入这些代码。可以随时通过用户名和密码登录访问统计网站,察看统计结果。
目前不错的免费统计网站有:51.LA、ITSUN www..itsun..com、武林榜 www.50bang.com等,在功能上大同小异,并没有太大差别。
 
六、及时总结与改进。
在一个投放周期内(比如周或按月),对照流量分析系统和服务商提供的点击报告及时总结和评估是非常有意义的。可以及时发现问题并加以修正,从而使整体投资更有效率和效益。
主要应该考虑如下方面: 
统计和分析对销售的直接和间接回报。管理人员应该定期将广告消费金额、新增点计量和留言和邮件反馈数量以及电话咨询数量进行统计,把不同周期的数据进行对比并结合市场特点比如销售淡旺季等因素进行综合分析。有时为了更好的判断各种推广手段的效果,要求市场销售人员在接到客户咨询电话和邮件时不要忘记询问是通过什么途径知道他们公司的,为最终的评估提供可靠依据。
总结和分析关键词的点击量的变化,及时调整投放策略,比如不同关键词的排名位置的调整,是否增加或减少关键词等。 
举个例子: 一个衬衣项目在投放期间有意不断调整关键词的排名,分析点计量的变化。起初投入了100个关键词,并且把每个词的位置都排在前二位。随着竞争对手的跟进,有些关键词会在一段时间退出前二名的。这时并不是急于恢复那些位置,而是通过流量统计系统分析关键词在不同位置时的点击量的变化。一些明显下降的关键词,就要重新恢复领先位置,而变化不明显的关键词就继续观察。同时,在这个过程中,通过一些流量统计软件的关键词跟踪功能,不断了解客户的关键词查询规律,并不断增加那些以前没有投放但却被客户查询到的关键词同时裁减或调低一些关键词的价格 。同时他们不断跟踪竞争对手的投放策略,结合自身的特点适当作出相应的调整。

第二部分:免费搜索引擎推广(SEO) 

对我们网站运营推广人员来说,免费的搜索引擎推广主要就是指搜索引擎优化(SEO)啦,当然相关附带的还有百度贴吧、百度知道、爱问啊,搜索引擎登陆啊这些与搜索引擎相关的一些免费推广方式,在这里,我们主要简单谈一下SEO。

SEO(搜索引擎优化)是网站项目运营和开发独具特色的一点。站在技术开发的角度,SEO是一个技术问题,而在网站运营者眼里,SEO又是一个极具运营色彩的工作。
网站项目在规划和开发阶段,就应把SEO充分考虑进去,除了常规的SEO技术规范,还应明确网站上线后的优化方向。例如化妆品销售网站就可以在化妆品品牌、热门化妆品类别、化妆品使用指南等方向建设专题或专栏,进行内容索引和列表,增加搜索引擎权重。
网站运营开始运营之后,运营人员同时也接过了SEO的担子。SEO的本质与完善用户体验并无二致,且重点在于丰富网站的内容相关性,特别是原创内容的把握,更对搜索引擎的胃口。SEO不是三两天的事情,而贵在长期坚持。在此基础上结合网站的产品销售架构和完善的售后评价体系,就能有效的将SEO流量向潜在客户转化。 
SEO是一个系统工程,特别是对中大型网站来说,SEO涉及到方方面面,需要综合性的协调,统一部署,当然SEO做得好,对网站的流量是有巨大帮助的,SEO带来的流量已经成为很多电子商务网站流量的重要来源。
SEO是一门综合性的技术,可能涉及到的知识很多,你需要懂网站结构,你需要真正明白什么是人际关系,什么是互联互通网络,什么是权重,你还得像文学青年那样会点写作,你还得明白那成功学里面所讲的心态及坚持等等。
免费只能说明你不需要直接掏钱,但并不意味着你不需要付出,你需要花时间来研究它,理解它,最重要的是实战操作,不断总结经验,不断提升水平,因为对你免费的同时对别人也是免费的,你在使用别人也在使用,所以只有做得比别人好,才能享受到比较好的效果。